医疗科普边界需明确！27个关键问答，帮你梳理这些“雷区”

近日发布的《医疗广告认定指南》引起了业内广泛关注。这份指南清晰界定了医疗广告的合规与违法边界，对医疗机构、从业者及内容发布平台都具有极强的指导意义。只有深刻理解并严格遵守，才是避免违规的关键。本文整理了大家关心的30个问题，并依据《指南》做了详细解读，供大家参考。

1. 什么是医疗广告？

任何形式（文章、视频、直播等）直接或间接介绍、推广医疗机构、医生或医疗技术的行为，均属医疗广告。例如：医院公众号发布《XX专家攻克肺癌难题》即被认定为广告。

【依据《指南》第二条：医疗广告是指利用一定的媒介和形式直接或者间接介绍医疗机构或者医疗服务的广告。市场监管部门应当综合相关医疗信息的发布内容、发布渠道、发布方式等多种因素认定医疗广告。】

2. 谁有资格发布医疗广告？

仅限取得《医疗机构执业许可证》的正规医疗机构（如医院、诊所）。任何个人（包括医生、网红）或非医疗机构（如养生馆、健康咨询公司）发布医疗广告均属违法。

【依据《指南》第二条：除依法设立的医疗机构外，任何单位和个人不得自行或者委托他人发布医疗广告。】

3. 什么是“变相广告”？

假借科普、分享等名义，实际目的是推销医疗服务或产品。典型例子包括：标题为《5招防脱发》的文章内文推荐自家植发技术；直播讲解“糖尿病饮食”时插入“XX医院治糖有奇效”等推广信息。

【依据《指南》第八条：任何单位、组织或者个人开展科普宣传时，存在下列情形之一的，应当认定为以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗广告：(一)通过宣称其诊疗技术优势、硬件设备优势以及诊疗效果等，对具体医疗机构及其医疗服务进行推介；(三)直接或者间接推介本机构或者其他医疗机构的具体医疗服务。】

4. 医生在朋友圈发患者对比图算广告吗？

算。使用患者案例（如整形前后对比图）展示疗效、暗示技术优势，即构成变相广告。甚至发布“我院引进最新CT设备”这类带有明确推介意图的信息，也可能被认定为违规广告。

【依据《指南》第八条：任何单位、组织或者个人开展科普宣传时，存在下列情形之一的，应当认定为以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗广告：(一)通过宣称其诊疗技术优势、硬件设备优势以及诊疗效果等，对具体医疗机构及其医疗服务进行推介；(四)以病例或者案例方式，对具体医疗机构或者其医疗服务进行推介。】

5. 医院官网能设“名医风采”栏目吗？

可以仅限于展示医生的客观基本信息（如姓名、职称、专业方向）。若出现“XX专家治愈千人”、“手术零风险”等宣传性、保证性用语，则构成广告且违规。

【依据《指南》第五条：医疗机构在本机构服务场所（含法定控制地带）或者通过本机构门户网站、移动客户端以及经网站平台认证资质的“自媒体”等互联网媒介，公开发布医务人员信息...且不存在本指南第六条规定情形的，不构成广告。

依据《指南》第六条：医疗机构在信息公开过程中，存在下列情形之一的，应当认定为发布医疗广告：(二)通过对本机构或者其医务人员的诊疗技术、诊疗流程、诊疗效果进行主观性评价或者保证性承诺等方式，对本机构进行推介。】

6. 科普文章底部加“在线问诊”链接行不行？

不行。在科普内容（文章、视频等）中任何引导至具体医疗机构进行就诊、挂号、咨询、买药的行为（包括放置链接、二维码、口播引导等），均被界定为变相广告。

【依据《指南》第八条：任何单位、组织或者个人开展科普宣传时，存在下列情形之一的，应当认定为以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗广告：(五)在科普宣传的互联网页面内附加与科普宣传内容有关的医疗机构或者医疗服务项目的跳转入口，或者附加科普宣传对应的医疗服务所必需的药品、医疗器械等商品购买链接。】

7、医院还能做真正的科普吗？

可以。必须满足两个条件：一、内容纯粹是疾病知识、健康信息（如《流感预防指南》），不提及本院、本院的医生、技术或设备；二、没有任何形式的推销引导（如就医链接、药品推荐）。

【依据《指南》第七条：医疗机构及其医务人员按照医疗卫生健康科普有关要求，以文字、图片、视频、直播等形式开展科普宣传，且不存在本指南第八条规定情形的，不构成广告。】

8. 医院官网挂医生排班表要审查吗？

单纯的、客观的信息公开（如医生姓名、职称、排班时间）不构成广告，无需按广告审查。但若附加“张教授手术成功率99%”等宣传语，则立即违规。

【依据《指南》第五条：医疗机构在本机构服务场所（含法定控制地带）或者通过本机构门户网站、移动客户端以及经网站平台认证资质的“自媒体”等互联网媒介，公开发布医务人员信息、医疗服务项目、诊疗服务流程...等信息,且不存在本指南第六条规定情形的，不构成广告。】
9. 如何介绍本院新技术？

只能以发布科研通告、学术成果的形式（如《XX团队研究成果在〈柳叶刀〉发表》），严格禁止鼓吹疗效（如“治愈率提升50%”、“技术领先”）。
10. 医院短视频账号能拍医生日常吗？

需极其谨慎。如果视频中出现清晰的医院LOGO、诊室门牌、医疗设备特写，且医生在谈论疾病治疗相关话题，极易被认定为软性广告。
11. 互联网医院在线回答患者咨询算广告吗？

不算。诊疗过程中与患者的实时、互动式咨询引导，属于正常的医疗服务范畴。但提前录制好的“名医在线答疑”宣传推广视频，则属于广告。

【依据《指南》第四条：医疗机构按照互联网医疗管理有关规定，在开展互联网诊疗过程中线上解答患者咨询、指导患者接受诊疗等行为，不构成广告。】

12.能说“我院微创手术比XX医院痛苦少”吗？

绝对禁止。与其他医疗机构进行直接或间接的比较，不仅构成广告行为，还涉嫌违反《反不正当竞争法》。

【依据《指南》第六条：医疗机构在信息公开过程中，存在下列情形之一的，应当认定为发布医疗广告：(三)与其他医疗机构进行比较。】

13. 科普文章写“王医生用XX技术治好我的胃癌”合规吗？

违规。使用患者病例、故事来推介特定的医疗技术或医生，属于明令禁止的变相广告。应改为纯粹的“胃癌治疗方式科普”，完全隐去医院和医生信息。

【依据《指南》第八条：任何单位、组织或者个人开展科普宣传时，存在下列情形之一的，应当认定为以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗广告：(四)以病例或者案例方式，对具体医疗机构或者其医疗服务进行推介。】

14. 医生直播讲“种植牙注意事项”能露工作服LOGO吗？

可以。在科普过程中，如实展示医生的真实身份信息（姓名、职称、所在医疗机构及科室）是允许的。但绝不能出现“来我院种牙立减5000元”等促销性、引导性话术。

【依据《指南》第七条：为确保医疗卫生健康科普信息的客观真实性，可以在科普宣传中介绍作为科普宣传人员的医务人员姓名、职称、所供职的主执业机构、医疗机构名称及具体的科室名称。】

15. 第三方平台店铺页能放医生手术照片吗？

风险很高。展示手术过程、医疗操作等场景画面，容易被认定为对医疗技术或硬件设施的变相推介。建议仅使用合规的证件照和文字介绍。

【依据《指南》第六条：医疗机构在信息公开过程中，存在下列情形之一的，应当认定为发布医疗广告：(一)对本机构就医环境、医疗器材等硬件设备进行带有主观色彩的推介。】

16. 发“拔智齿全过程”视频会被罚吗？

取决于内容性质。客观记录和展示医疗流程（如教育目的），不算广告。如果添加了“我院无痛拔牙”、“专家亲诊”等宣传性字幕或口播，则构成广告且违规。

【依据《指南》第六条：医疗机构在信息公开过程中，存在下列情形之一的，应当认定为发布医疗广告：(二)通过对本机构或者其医务人员的诊疗技术、诊疗流程、诊疗效果进行主观性评价或者保证性承诺等方式，对本机构进行推介。】

17. 患者自发分享就医经历算广告吗？

患者自发的、真实的分享不属于广告。但如果是医疗机构付费组织、诱导（如“晒图返现”）或提供素材让患者发布的“好评”、“案例分享”，则属于虚假广告，医院和平台均需担责。

18. 搜索引擎跳转链接怎样合规？

必须满足：链接落地页仅为机构资质、地址、电话等最基础的信息；不得设置自动弹窗咨询框；页面文字不得出现“专家亲诊”、“技术领先”等诱导性词汇。

【依据《指南》第五条第二款：医疗机构通过第三方互联网电商平台，以表格化形式，介绍医疗机构名称、地址、接诊时间、医务人员简介、医疗服务项目、诊疗流程、医保政策、价格等患者就医必须了解的信息，且不存在本指南第六条规定情形的，不构成广告。】

19. 科普内容中“隐藏”医院名称算违规吗？

属于变相广告。《指南》第八条列举了多种情形，包括：科普中暗示技术疗效；文末附加挂号、咨询链接；利用患者故事、案例变相宣传。应对策略是彻底剥离与特定医疗机构、技术、医生的一切关联，只做纯粹的知识科普。

20. 官网“专家团队”页面如何合规？

仅能展示客观事实：姓名、职称、执业范围、专业背景（如毕业院校）。严禁出现“手术零失败”、“万例成功”等宣传性、保证性用语和案例对比图。

21. AI生成的医疗推荐内容是否合规？

如果AI内容中推荐或提及了具体的医疗机构、医生或技术，即属违规，平台需为算法输出内容承担责任。应对策略是严格设定算法，使其只输出中立的疾病知识和公共健康信息，不与任何实体关联。

22. 医疗机构还能投信息流广告吗？

可以投放，但内容形式受到严格限制。

允许：机构名称、地址、接诊时间、备案的诊疗科目。

禁止：专家形象照、手术/设备图片、价格优惠、疗效承诺。

应对：使用纯文字或极简的标准化模板，仅提供导航类信息。

23. 如何合规利用“患者口碑”？

禁止使用患者形象、治疗前后对比、康复故事进行宣传。

可改为：引用、转载中立的第三方权威机构（如疾控中心、医学会）发布的疾病科普数据和信息。

替代方案：投资制作和投放纯粹的公共卫生教育内容（如《国家高血压防治指南》解读），落款不体现医院，内容中绝不夹带私货。

24. 违规的代价有多大？

处罚严厉。例如：无证机构发布广告最高可罚100万元；医疗机构发布变相广告屡教不改，可能被吊销《医疗机构执业许可证》；相关人员可能承担刑事责任。

【依据《指南》第十二条医疗广告存在下列情形之一的，可以认定为《广告法》第五十八条第二款、第三款，《医疗广告管理办法》第二十条规定的“情节严重”：（一）致人死亡、重伤、毁容或者其他严重危及生命健康安全的；（二）涉嫌构成虚假广告罪，应当移送公安机关的；（三）为未依法取得《医疗机构执业许可证》或者诊所备案凭证（含《中医诊所备案证》）的非医疗机构，以及未办理核准登记或者备案的诊疗科目进行引流、推介的；（四）一年内发布两次以上（含两次）违法医疗广告，造成严重不良社会影响的；（五）其他应当认定为情节严重的。】

25.新指南相比旧政策严在哪？

重点在于清晰界定并严厉打击过去的“擦边球”行为，如“科普带货”、“软文推广”、“患者日记”。监管模式从被动受理投诉，转向主动利用技术手段巡查和认定违规。

26.历史投放内容如何处理？

应立即展开全面自查和清理。2025年8月起专项整治行动开始后，历史上的违规内容同样可能被追溯处罚。必须立刻下架所有含有疗效承诺、专家背书、成功案例、诱导跳转链接的素材。

27. 有哪些新的合规获客渠道？

可转向以下三类场景：

公益合作：参与政府、社区组织的公益义诊活动（仅公示时间地点，不加任何宣传语）。

学术品牌：宣传团队取得的真实、严谨的科研成果（如《XX团队发表高水平论文》）。

公共服务：入驻政府主办的便民服务平台，提供纯粹的分诊、咨询等公共服务。（供稿：乔燕妮）

作者提示：素材来源官方媒体、网络新闻